车吧事·特写
“要么活下去，要么被淘汰。”不久前，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受专访时，毫不避讳东风悦达起亚身处的严峻处境。时间回溯到一年前，李峰担任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，这也使他成为东风悦达起亚的首位中国籍总经理。彼时，东风悦达起亚因内部和外部环境等种种原因，企业发展出现了一定的下滑态势。因此，李峰的上任被外界贴上了“救火队员”的标签。一年后的专访，他系统梳理东风悦达起亚的变化，同时提出“我想争取再用两到三年的时间，能够让公司真正走上正轨。”“Z世代”李峰
放在过去，李峰在公开场合的穿着很可能像他百度百科的概述照一样，总是西装革履，领带一丝不苟。眼神中透着善意，说话慢条斯理，折射谈吐背后严谨的思维逻辑。给人的初始印象，他更像一位大学教授，而不是整天与市场一线打交道的营销老总。但是，在过去25年中，其先后在北汽福田、奇瑞、北京现代、北汽股份、观致担任高管，堪称中国汽车业届名副其实的“学者型营销经理人”。而在采访当天，李峰却一反常态，身着藏蓝西服，淡蓝条纹衬衫，米色西裤，搭配棕色皮鞋，刻意摘掉了领带的他，更像时尚杂志中的出镜大佬。“东风悦达起亚的基因里，强调颜值、强调年轻。”李峰一改穿衣风格的背后，过去一年里，“年轻”两个字是他在公开场合重复率最高的词汇之一。作为起亚未来十年的开篇之作，K5凯酷的预热周期接近半年，从今年4月开始，东风悦达起亚通过线上沟通会的形式与媒体、经销商进行了历时数月的多轮互动。东风悦达起亚甚至将K5凯酷的目标人群定位在“Z世代”的年轻消费者。这个人群的特点大多在于追求个性，有主见，有品位且乐于探索，拥有新时代的超前生活方式。李峰强调，东风悦达起亚希望把K5凯酷打造成年轻人的第一辆车，“在B级车阵营里，K5凯酷的标签是最年轻化的，甚至比同门兄弟（北京现代索纳塔）年轻5—10岁。”为此，K5凯酷借助起亚的第三代i-GMP平台，将车型的整体重心下沉，呈现出四门溜背轿跑的风格，且2米9超长轴距保证车内空间。为了迎合“Z世代”对于年轻个性化的需求，K5凯酷运用了大量数据化、智能化功能，解决了年轻人线上沟通的问题，让B级车不再单调“油腻”。全新的技术赋能，加之长达半年的预热传播，K5凯酷赢来了开门红，同时助推东风悦达起亚的销量回升。在产能不足的情况下，K5凯酷上市首月销量为辆，由于上市前，其预售订单已破万辆，因此存在不少消费者排队提车的情况。对于李峰而言，更好的消息在于，东风悦达起亚9月份销量为辆，同比增长6.3%，自今年四月以来连续六个月保持同比正增长，同时公司销售收入同比增长36.4%。综合来看，东风悦达起亚1-9月累计销量18万辆，疫情年关，取得这个成绩并非易事。市场论证“差异化”
在李峰的带领下，东风悦达起亚呈现出的止跌反弹的态势。背后的原因，被其归结为三件事。首先、制定规则。把规则透明化、去人为化，在所有政策方面让人为干预程度越少越好，让所有合作伙伴知道规则，避免出现一事一议。其次、稳定渠道。破除以产定销、压库式的销量增长模式，改订单式生产，帮助经销商降低库存、改善盈利。“怎么让经销商挣钱，怎么让经销商的渠道稳定，怎么样让经销商和厂家想到一起，玩到一起。”李峰说。第三、打牢基础。确保每一款新车都能够成功上市，这是企业未来活下去的基础。“为了K5凯酷这款车，我们豁出去了。”李峰称，在已经近乎封闭的中级车生态圈，K5凯酷与其融入，不如另立门户，走相反的方向。“尽管同一级别，同一价位，但是通过车型差异化、沟通差异化、营销的差异化，我们整体能够把市场调动起来。”换句话说，K5凯酷的消费人群与其他中级车身处两极。以至于营销团队起初预计K5凯酷的1.5T车型销售将占70%，2.0T车型占30%，但真实订单反映2.0T车型超过50%。“Z世代”的消费群对于动力的需求比预计的还要“野”。李峰笑谈“没想到”。尽管如此，李峰坦言东风悦达起亚处于“合资车企中的二线位置”。今年上半年经销商的新车毛利盈利面已经达到80%，全年经销商实际亏损面一定要小于50%，甚至更少，明年争取实现80%的经销商盈利，实现真正的共赢生态。对于未来，依托于起亚年初发布的“PlanS”未来战略，东风悦达起亚确定了新十年的中长期愿景，致力于发展成为中国电动汽车领先品牌：未来的电动车型将全部采用专用E-GMP平台；年，纯电动车型销售占比达到18%，转型成为新能源汽车企业；年，新能源汽车销售占比提升到30%以上。此外，东风悦达起亚将聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心优势，到年实现量产车全部搭载涡轮增压和全球独创的CVVD发动机，智能网联应用比例达80%、尖端驾驶辅助系统应用比例达60%，L4级无人驾驶投入量产，核心车型全部应用混合动力系统。“目前来看，伴随互联网成长起来的Z世代，消费特征是去品牌化。他们注重的是兴趣，交朋友依据个人兴趣，买的所有商品都是符合自己的标签。新人类、新汽车给我们带来新机会，所以我们提出‘发现起亚’，发现另外一片新天地，谁能抓住这片新天地，谁就能赢。”李峰说。如是，K5凯酷作为一剂强心剂，吹响了东风悦达起亚重回主流的号角。—往期回顾—
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